海外日记

独家观察||当用户成为首席金主,视频网站运营逻辑与内容生态的革新

付费会员,正在朝着视频网站第一大收入来源的方向发展,这一改变逐渐重塑着视频网站的业务重心和经营理念,以及网络主导下的内容行业生态。

文 | 小熊

5月14日,B站发布Q1财报显示,其月均活跃用户首次突破1亿,付费用户达到570万,同比增长132%。

5月10日召开的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖在回顾去年视频平台发展状态时提到:“2018年全球流媒体的订阅数超过有线电视,中国在线视频会员数超过有线电视,2018年爱奇艺标志性的付费收入成为第一大收入来源。

而在此前的2月,爱奇艺发布的2018年报就显示,到去年年底,爱奇艺付费会员规模达8740万,全年会员服务营收为106亿元人民币;而其全年广告营收有93亿元人民币。

独家观察||当用户成为首席金主,视频网站运营逻辑与内容生态的革新

3月份,腾讯发布的2018年第四季度及全年财报公布,腾讯视频的订购用户达到8900万,这一数字又超过了刚刚刷新付费会员纪录的爱奇艺。

去年12月24日,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌在湖南广播电视台工作周例会上公布:“芒果TV有效会员数正式突破1000万大关。”

从各家视频网站披露的数据中不难看出,付费会员带来的收入在其主营业务收入中占比越来越大,这也表明着,会员用户正在超越广告成为视频网站的“首席金主”。

这看似是一个小变化,但收入也代表着话语权。手握权力越来越大的会员用户,正在一步一步的重塑视频网站的业务重心,其背后,内容行业环境也在改变。

优质内容刺激、娱乐消费刚需

Z时代的视频付费爆发

优质内容是吸引用户付费的最重要因素,又以独播内容最具吸引力,成为拉动会员增长的首要利器。

纵观爱奇艺2018年片单,黑马爆款剧《延禧攻略》十分亮眼,《芸汐传》《琅琊榜之风起长林》《为了你我愿意热爱整个世界》等优质剧目也均为爱奇艺独播内容,这些付费会员专享或抢先看的内容,带动了会员数大规模增长。而《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》等自制综艺,也贡献良多。

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同样的,《如懿传》《扶摇》《独孤天下》《沙海》《将夜》等热门剧集均为腾讯视频独播,现象级网综《创造101》以及《明日之子》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等综艺节目也仅在腾讯视频上线。腾讯在2018年第三季度财报中,便将会员数的增长归功于“受欢迎的优质内容”,其中,“《扶摇》成为单剧拉新会员量第一和招商第一。”

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《镇魂》《武动乾坤》《烈火如歌》《飞虎之潜行极战》《天坑鹰猎》等网剧、《这!就是街舞》《这!就是铁甲》等“这就是”系列网综则成为优酷内容矩阵的重要组成。

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可以看到,三大视频平台均用心布局着各家独具特色的内容生态,用优质大剧和自制网综吸引着来自八方的用户。而在播出方式上,网络视频平台均给出会员用户颇多福利,用会员第一时间看全剧等“满满诚意”,鼓励用户成为订阅会员。

独播是当前头部视频平台内容布局策略中最为突出的。根据《2019中国电视剧产业发展报告》,2018年网剧播放量Top50中,独播剧有48部,非独播剧仅2部。而头部网络综艺中,绝大部分均为视频网站参与制作,并采用独播的播出方式。

将目光看向国外的Netfilx,其能够迅速占领市场,也得益于其在2013年斥巨资打造的原创剧目《纸牌屋》,这部爆款剧,成为视频网站独播战略教科书级案例。

独家观察||当用户成为首席金主,视频网站运营逻辑与内容生态的革新

据统计,Netfilx在2018年的原创内容播放量超过授权内容播放量,这表明,视频网站的原创优质内容是更受观众喜爱的。

优质视频内容已逐渐成为当下年轻人的娱乐刚需,随着文化娱乐消费观念的转变,为优质内容付费,早已成为必然选择和发展趋势。

当然,付费模式的蓬勃发展与以95后互联网原住民为主要群体的Z时代到来不无关系。资料显示,Z时代的年轻人们占到了中国人口的27%,他们个性真我、孤而不独、娱乐至上的普遍价值观使其成为内容付费的又一波主力军。

独家观察||当用户成为首席金主,视频网站运营逻辑与内容生态的革新

互联网原住民们天生具备着网络基因,年轻人们喜欢看剧、看综艺、看二次元内容,他们用视频、游戏、直播等娱乐方式打发时间,这为我国网络文娱市场打开了更广阔的空间。

而事实上,Z时代的年轻人们也更有能力为娱乐产品消费。他们出生在经济条件相对优渥的年代,这使他们更愿意为兴趣爱好消费。当优质内容出现时,娱乐刚需引导着年轻人为并不高昂的视频网站订阅费买单。

付费会员成第一支柱

影视产业生态随之生变?

当会员付费在视频网站的收入来源中的地位日趋重要时,影视产业的大环境也在随之发生变化。

收入是和利益挂钩的。以往,视频网站和影视公司的绝大多收入来源都是广告品牌,这使得影视内容的生产和制播过程中更多考量广告主的需求,甚至不乏一些专门为产品定制的节目。

对于大部分内容消费者来说,广告显然算不上他们想要获取的纯享娱乐内容,因而即便是软性植入,也会对观众的收看体验多多少少造成一定影响。

但当用户付费逐渐成为视频网站和影视公司的第一大收入来源后,话语权的天平便不断向普通用户倾斜。

影视公司的服务对象由B端向C端转换,这直接导致的是,观众的意见得到更多重视,甚至成为平台和内容生产者首要考虑的问题。一部剧集、综艺是否能够满足观众胃口、最大限度吸引来目标用户,这更直接地与用户是否愿意付费挂钩。


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